چگونه قیمت گذاری ثابت کتاب می تواند برای مصرف کنندگان و اقتصاد مفید باشد – اخبار و بینش

بسیاری از کشورهای اروپایی سیاست‌های ثابت قیمت کتاب (FBP) را طراحی کرده‌اند تا از تخفیف شدید کتاب‌های پرفروش جلوگیری کنند و در عین حال رقابت غیر قیمتی را از طریق عناوین متنوع و شبکه خرده‌فروشی گسترده کتابفروشی‌ها ترویج کنند. اما تأثیر واقعی چنین سیستم هایی بر قیمت کتاب و حجم فروش چیست؟

تحقیقات ریس ویلیامز، کاندیدای دکترا در دانشکده بازرگانی قاضی کمبریج، این موضوع را از طریق آنچه که تصور می‌شود اولین بررسی دقیق فرامرزی سیاست‌های FBP است – که شکل قانونی توافق‌های مکانیزم قیمت فروش مجدد (RPM) است، روشن می‌کند. که تولیدکنندگان توانایی خرده فروشان پایین دستی را برای تعیین قیمت خود برای یک محصول محدود می کنند.

این تحقیق نشان می‌دهد که کشورهایی که سیاست‌های FBP دارند، فروش کتاب‌های بیشتری نسبت به کشورهایی که چنین سیاستی ندارند، و بدون تأثیر قابل‌توجهی بر میانگین قیمت کتاب، مشاهده می‌کنند. با توجه به اینکه فروش کتاب به طور کلی در طول زمان کاهش یافته است، یافته‌ها به طور دقیق‌تر بیان می‌کنند که سیاست‌های FBP «به کاهش فروش کتاب منجر می‌شود که بدون چنین سیاستی اتفاق می‌افتد».

مطالعه نشان می‌دهد توافق‌های مربوط به مکانیسم قیمت خرده‌فروشی ممکن است اثرات رقابتی مثبتی داشته باشد

ریس می‌گوید: «تحقیق نشان می‌دهد که سیاست‌های FBP رقابت غیرقیمتی را ترویج می‌کند که تعداد کتاب‌های عرضه‌شده و شبکه گسترده‌تری از خرده‌فروشان را افزایش می‌دهد، در حالی که در همان زمان تغییرات در قدرت چانه‌زنی ناشر-خرده‌فروش، هرگونه فشار قیمت‌گذاری افزایشی ناشی از RPM را خنثی می‌کند». کاندیدای دکترا در گروه موضوعی اقتصاد و سیاست در کمبریج قاضی.

اگرچه این نتایج به صنعت کتاب محدود است و بر تعداد محدودی از کشورها استوار است، با این وجود نشان می‌دهد که توافق‌نامه‌های RPM – که در بسیاری از حوزه‌های قضایی غیرقانونی هستند – توانایی ایجاد اثرات رقابتی مثبت را دارند، بنابراین سیاست‌گذاران باید دو بار در مورد آن فکر کنند. ممنوعیت مطلق چنین توافقاتی.

اثر واقعی مکانیسم قیمت خرده فروشی چیست؟

دلیل ممنوعیت RPM ها در بسیاری از حوزه های قضایی بر این استدلال استوار است که آنها صرفاً به قیمت های بالاتر با بهبود کمی در کیفیت خدمات منجر می شوند، بنابراین مصرف کنندگان متضرر می شوند. اما به دلیل غیرقانونی بودن گسترده RPM ها، اثر واقعی طرفدار یا ضد رقابتی – به جای اثر فرضی در تئوری – به ندرت آزمایش شده است.

بنابراین، تحقیق Rhys بر استفاده قانونی از RPMs متمرکز است، سیاست‌های قیمت ثابت کتاب که سابقه‌ای به سال 1900 در بریتانیا دارد (معروف به توافقنامه کتاب خالص) و در حال حاضر در بین کشورهای اتحادیه اروپا در اتریش وجود دارد. بلژیک، کرواسی، فرانسه، آلمان، یونان، ایتالیا، هلند، پرتغال، اسلوونی و اسپانیا. این تحقیق بر دوره 2008 تا 2019 متمرکز است. در سال 2019، فروش کتاب در اروپا در مجموع 22.4 میلیارد یورو بوده است.

در این مطالعه که در مجله حقوق رقابت و اقتصاد منتشر شد، می‌گوید: «در حالی که بسیاری در مورد تأثیرات سیاست FBP در امتداد خطوط مشابه با مزایا و معایب RPM فرضیه‌هایی را مطرح کرده‌اند، تعداد بسیار کمی تأثیرات آن را به صورت تجربی آزمایش کرده‌اند».

ما شواهدی پیدا می‌کنیم که نشان می‌دهد بین سال‌های 2008 و 2019، چنین سیاست‌هایی هیچ تأثیر قابل‌توجهی بر قیمت کتاب نداشتند، با شواهدی که حاکی از تأثیرات کاهشی احتمالی بر قیمت‌ها بود، اما منجر به افزایش فروش کتاب شد. با استفاده از یک سری زمانی طولانی‌تر از داده‌ها برای قیمت‌های کتاب، که بین سال‌های 1996 تا 2020 در دسترس است، ما همچنان هیچ مدرکی برای اثرات قیمت RPM در نمونه وسیع‌تری از تغییرات سیاست‌ها پیدا نمی‌کنیم.

کشورهای اروپایی چگونه سیاست های قیمت ثابت کتاب را اعمال می کنند؟

سیاست های قیمت ثابت کتاب از قوانینی مانند لوی لانگ در فرانسه گرفته تا پیمان های قدیمی مانند قرارداد بوکاوتالن نروژ بین انجمن کتابفروشی نروژ و انجمن ناشران نروژی را در بر می گیرد.

مدت زمان چنین قراردادهایی بسیار متفاوت است: در حالی که سیاست FBP اسلوونی فقط برای 6 ماه اعمال می شود، پس از انتشار، کشورهایی از جمله اتریش، فرانسه و اسپانیا دوره های 24 ماهه دارند. برای اکثر کتاب‌ها، عمر تجاری کلیدی که در آن فروش تا حد زیادی اتفاق می‌افتد، بسته به عنوان آن 4 ماه تا 2 سال است، به این معنی که اکثر قوانین FBP دوره‌ای را پوشش می‌دهند که فروش یک کتاب بالاترین میزان است.

پرفروش‌ها به کتاب‌های با علاقه ویژه یارانه می‌دهند: تنوع و قیمت‌گذاری در صنعت کتاب

یکی از انگیزه‌های کلیدی پشت سیاست‌های FBP، جلوگیری از تخفیف‌های سنگین توسط خرده‌فروشان کم‌خدمت، مانند سوپرمارکت‌ها است که عمدتاً پرفروش‌ترین‌ها را عرضه می‌کنند، در نتیجه تنوع عناوین موجود را کاهش می‌دهد. در مقابل، کتاب‌فروش‌های با کیفیت بالاتر، عناوین زیادی را در اختیار دارند – با کتاب‌های پرفروش با قیمت تمام شده که به کتاب‌هایی با علاقه ویژه کمک می‌کنند که نسخه‌های نسبتا کمی به فروش می‌رسند.

سایر خدمات ارائه شده توسط کتابفروشی ها مانند کارکنان آگاه، توصیه های مطالعه و فضای مرور دلپذیر «ارزش کتاب را به طور کلی ارتقا می دهد و به فروش کتاب در تمام قالب های خرده فروشی کمک می کند. علاوه بر این، آنها به ایجاد نوعی رقابت خرده‌فروشی کمک می‌کنند که تنها بر اساس قیمت‌های پایین نیست.» رایس در این مطالعه می‌نویسد.

استدلال مخالف کسانی که با سیاست‌های FBP مخالفند این است که تخفیف دادن به طیف وسیع‌تری از مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد به کتاب‌ها دسترسی داشته باشند و ممکن است مصرف‌کنندگان کم‌درآمد را از منبع مهم دانش و بینش محدود کند.

پس چرا این یافته ها با پیش بینی های نظری قیمت های بالاتر از طریق RPM در تضاد به نظر می رسند؟

چگونه ناشران قدرت چانه زنی خود را افزایش می دهند

در مورد قیمت‌گذاری، این مطالعه نشان می‌دهد که سیاست‌های FBP هرگونه اثر قیمت پیش‌بینی‌شده توسط نظریه را از طریق افزایش قدرت چانه‌زنی ناشران خنثی می‌کند. از آنجایی که سیاست های FBP از رقابت شدید قیمتی جلوگیری می کند، این امر منجر به کاهش خروج خرده فروشان کتاب در مقایسه با کشورهای غیر FBP می شود. این امر به نوبه خود دامنه خرده فروشانی را که ناشران به آنها می فروشند افزایش می دهد، قدرت چانه زنی ناشران را افزایش می دهد، سهم حق امتیاز خرده فروش را کاهش می دهد و باعث فشار نزولی بر قیمت های مصرف کننده می شود.

این تحقیق می‌گوید فروش بالاتر کتاب ناشی از سیاست‌های FBP ممکن است از طریق افزایش تعداد کتاب‌فروشی‌ها و افزایش رقابت غیرقیمتی (مانند خدمات با کیفیت از سوی کارکنان آگاه از کتاب) توضیح داده شود.

مکانیسم های قیمت خرده فروشی چه زمانی باید در نظر گرفته شود؟

در مورد پیامدهای سیاستی گسترده‌تر، یافته‌های تحقیق «نشان می‌دهد که ممنوعیت‌های مستقیم RPM ممکن است غیرممکن و به ضرر مصرف‌کنندگان باشد».

با این حال، با توجه به بخش نسبتاً محدود کتاب درگیر، این “نشان نمی دهد که RPM به طور جهانی طرفدار رقابت است و باید بدون توجه به هر بخشی مجاز باشد. در عوض، ما معتقدیم که یافتن اثرات رقابتی RPM در یک صنعت بزرگ در اروپا به مقامات رقابت انگیزه می دهد تا استفاده از RPM ها را در صنایع خاص بر اساس تجزیه و تحلیل اثرات، به جای ممنوعیت کامل، در نظر بگیرند.

آینده ریس ویلیامز چیست؟

این یک اتفاق روزمره نیست که یک کاندیدای دکترا مقاله انحصاری خود را در یک مجله معتبر منتشر کند. مقاله رایس پس از انتشار، یکی از «خواننده‌ترین» مقالات مجله حقوق رقابت و اقتصاد بود.

از آن زمان، Rhys به یک کنفرانس رقابتی در جمهوری چک دعوت شد تا درباره تحقیقات خود بحث کند، و او با تجزیه و تحلیل داده‌های گسترده‌تر از بازار کتاب در بلژیک و سایر کشورهای اتحادیه اروپا، درگیر تحقیقات اضافی در مورد نگهداری قیمت خرده‌فروشی شد.